Del café a las métricas: ¡ha llegado el nuevo comprador!

Hace unos diez años, contratar un despacho de abogados era más sencillo; por supuesto, seguía requiriendo cuidado y confianza, pero el proceso era predecible. Un nombre reconocido, una buena recomendación y un acuerdo de honorarios eran puntos clave. Hoy, este panorama ha cambiado radicalmente. El comprador de servicios legales se ha vuelto más estratégico, involucrado en análisis detallados y decisiones multidisciplinares, y con ello, la contratación de un despacho es muy diferente.

Lo que antes era una relación de confianza casi personal ahora implica métricas, análisis de rendimiento y hojas de cálculo comparativas. Lo que antes se compraba por reputación ahora se evalúa por la eficiencia, la innovación y la alineación con el negocio.

Pero ¿se han dado cuenta los despachos de abogados de que el comprador también ha evolucionado? ¿O siguen vendiéndole a un cliente que ya no existe?

Esta transformación en el perfil del comprador de servicios legales no se produjo de la noche a la mañana; se fue configurando gradualmente, impulsada por fuerzas que cambiaron la forma en que consumimos todo: desde la tecnología hasta el café. Actualmente, los departamentos legales y las áreas de compras analizan costos, resultados y eficiencia antes de contratar, y las herramientas de gestión legal han transformado decisiones que antes eran intuitivas en opciones basadas en datos. Además, las nuevas generaciones de directivos valoran la transparencia, la agilidad y la experiencia, y el comprador moderno busca más que competencia técnica: busca un valor claro, medible y predecible.

Recientemente, participé en un evento interno donde nuestro Socio Director compartió su trayectoria profesional: ¡una de esas historias que te hacen replantear tu propia forma de trabajar! En un momento dado, dejó el mundo de los despachos de abogados para trabajar como abogado en una multinacional. Y ahí llegó el punto de inflexión: experimentó la otra cara de la moneda: la de quienes contratan servicios legales. Sintió de primera mano la presión por los resultados, la eficiencia y la reducción de costes. Al volver a la rutina de oficina, trajo consigo esta experiencia. Y fue precisamente esta experiencia —ver el trabajo desde la perspectiva del cliente— la que se convirtió en una ventaja competitiva y llevó al despacho a un nivel de retención de clientes y crecimiento sostenible.

No digo que todos los abogados deban pasar por un departamento legal, pero quizás el secreto resida en algo más sencillo (y a la vez más desafiante): ponerse en el lugar del cliente. Comprender no solo el negocio, sino también a las personas con las que interactuamos a diario. De hecho, este tema por sí solo —las relaciones con los clientes— justificaría otro artículo.

Antes, el principal argumento de venta era la calidad técnica, pero hoy en día ese es solo el punto de partida. El nuevo comprador busca más: comprensión del negocio, comunicación clara y previsibilidad. Y la persona al otro lado de la mesa no siempre es un abogado. Con áreas como las compras entrando en la toma de decisiones —y la creciente influencia de los ejecutivos—, hablar solo en términos legales puede ser la forma más rápida de perder la atención de quienes realmente deciden. Desde empresas medianas hasta grandes multinacionales, quienes sienten el dolor o necesitan la solución a menudo están fuera del departamento legal. Por lo tanto, traducir la jerga legal al lenguaje empresarial ya no es un diferenciador, sino un requisito. La reputación sigue siendo importante, por supuesto, pero ahora comparte espacio con las métricas, la eficiencia y la experiencia del cliente. En un mercado cada vez más competitivo, el diferenciador ya no es «hacer bien lo básico», sino ofrecer un valor medible, comprensible y relevante.

Y no es solo mi impresión: las cifras lo confirman. Según un estudio de Aderant, el 20% del trabajo legal externo ya se contrata con modelos de honorarios alternativos. Además, una encuesta de LegalDive reveló que el 66% de los departamentos jurídicos internos están internalizando más trabajo como forma de controlar costos. En Brasil, datos del Colegio de Abogados de São Paulo (OAB-SP) indican que el 55,1% de los abogados ya utilizan IA generativa en sus actividades profesionales, y el 94% de las empresas con departamentos jurídicos adoptan herramientas de gestión de contratos. Estas cifras muestran que la búsqueda de valor, previsibilidad y eficiencia ha dejado de ser una tendencia para convertirse en una exigencia del mercado.

La pregunta es: ¿hacia dónde vamos ahora?

Algunos ya han entendido el mensaje: han revisado estructuras, invertido en tecnología y capacitado a sus equipos para hablar el lenguaje de los negocios y no solo el lenguaje legal. Pero ¿es suficiente? ¿Basta con crear un área de innovación y adoptar una herramienta de gestión para conquistar a este nuevo cliente, un cliente que, por cierto, compara despachos de abogados de la misma manera que compara proveedores de software o marketing?

Lo cierto es que los despachos que destacarán no son necesariamente los que hablan de innovación, sino los que la innovan. Quienes entienden que ser eficientes, transparentes y basados ​​en datos ya no es un factor diferenciador, sino el mínimo indispensable. El nuevo cliente busca colaboración, no sermones; busca previsibilidad, no sorpresas en la factura; y quiere sentir que el abogado se centra en su negocio, no solo en el caso.

En definitiva, esta transformación no es una amenaza, sino una oportunidad (de esas que solo se ven realmente cuando se cambia la perspectiva). El comprador es más exigente, sí, pero también más abierto a quienes aportan valor real, hablan con claridad y resuelven problemas de forma creativa. Quizás el mayor reto —y a la vez la mayor invitación— sea reaprender a vender confianza en un mercado que ahora exige evidencia.
Y esto nos lleva a preguntarnos: ¿estamos preparados para conectar con este nuevo comprador… o seguimos intentando venderle a un cliente del pasado?

Este artículo fue publicado oficialmente en la Guía de tendencias del mercado legal 2026 , de Javali.